BAKI, AzerVoice, Orxan Qədirzadə

XX əsrin əvvəllərində ABŞ cəmiyyətində qadınların ictimai yerlərdə siqaret çəkməsi sosial norma baxımından qəbuledilməz sayılırdı. Bu davranış təkcə mənəvi baxımdan qınanmır, bəzi ştatlarda hüquqi məhdudiyyətlərlə də müşayiət olunurdu. Mövcud tabular tütün sənayesi üçün ciddi bazar itkisi yaradırdı. Məhz bu mərhələdə American Tobacco şirkəti problemin həllini ictimai davranışların formalaşdırılmasında yeni yanaşmalar təqdim edən Edward Bernaysda gördü.

Edward Bernays ictimaiyyətlə əlaqələr və müasir marketinq nəzəriyyəsinin əsasını qoyan fiqurlardan biri hesab olunur. O, psixoanaliz məktəbinin banisi Sigmund Freydin bacısı oğlu idi və Freydin insan davranışları, şüuraltı motivlər və emosional impulslarla bağlı nəzəriyyələrini kütləvi kommunikasiya sahəsinə tətbiq edirdi. Bernays üçün reklam yalnız məhsul tanıtımı deyil, ictimai düşüncənin istiqamətləndirilməsi vasitəsi idi.

Bernays qadınların siqaret çəkməsinə qarşı mövcud qadağaların səbəblərini araşdırmaq üçün əvvəlcə psixoloji mütəxəssislərlə məsləhətləşmələr apardı. Araşdırmalar nəticəsində belə qənaətə gəldi ki, bu tabunu qırmaq üçün rasional arqumentlər kifayət deyil. Qadınların davranışını dəyişmək üçün emosional və simvolik mesajlardan istifadə edilməli idi.

Onun strategiyası qadınların cəmiyyətdəki mövqeyi ilə bağlı mövcud narazılıqları və bərabərlik tələblərini marketinq mesajına çevirmək üzərində quruldu. Bernays siqareti sırf istehlak məhsulu kimi deyil, ideoloji simvol kimi təqdim etməyi planlaşdırdı.

1929-cu ildə Nyu-Yorkda keçirilən Pasxa yürüşü Bernaysın planının əsas mərhələsi oldu. O, əvvəlcədən seçilmiş qadınları və peşəkar fotoqrafları tədbirə cəlb etdi. Yürüş zamanı bu qadınlar ictimaiyyət qarşısında siqaret yandırdı. Media üçün hazırlanmış məlumatlarda bu siqaretlər “Torches of Freedom” – “Azadlıq məşəlləri” adlandırıldı.

Mətbuat bu hadisəni qadınların ictimai məhdudiyyətlərə qarşı etirazı və azadlıq rəmzi kimi təqdim etdi. Siqaret qadın hüquqları, müstəqillik və bərabərlik anlayışları ilə əlaqələndirildi. Bu yanaşma qısa müddətdə geniş ictimai rezonans doğurdu.

Kampaniyadan sonra qadınlar arasında siqaret istifadəsi kəskin şəkildə artdı. Statistik məlumatlara görə, həmin il qadınların siqaret çəkmə göstəriciləri əvvəlki dövrlə müqayisədə bir neçə dəfə yüksəldi. Tütün sənayesi bu tendensiyanı daha da gücləndirmək üçün əlavə təşviqat mexanizmləri tətbiq etdi.

Həmin dövrdə bəzi həkimlərin müəyyən siqaret markalarını açıq şəkildə tövsiyə etməsi, reklam kampaniyalarında tibbi rəy görüntüsünün yaradılması da bu prosesin bir hissəsi idi. Xüsusilə “Lucky Strike” markası “ən çox məsləhət görülən siqaret” kimi təqdim edilirdi. Bundan əlavə, qadınlara siqaret çəkmə “qaydalarını” izah edən səyyar təşviqat qrupları yaradılır, broşürlər paylanırdı.

“Azadlıq məşəlləri” kampaniyası kommunikasiya və marketinq tarixində dönüş nöqtəsi hesab olunur. Bu hadisə psixologiyanın reklam və ictimai rəyin formalaşdırılmasında necə təsirli alətə çevrilə biləcəyini açıq şəkildə nümayiş etdirdi. Eyni zamanda, sağlamlığa ciddi zərər vuran məhsulun ideoloji və sosial dəyərlərlə əlaqələndirilməsi etik baxımdan uzunmüddətli mübahisələrə yol açdı.

Bu gün Edward Bernaysın fəaliyyəti marketinq dərsliklərində manipulyativ kommunikasiya strategiyalarının klassik nümunəsi kimi öyrənilir. Onun qadınları siqaretə yönəltmək üçün tətbiq etdiyi metodlar, kütləvi davranışların necə formalaşdırıla biləcəyini göstərən ən təsirli tarixi nümunələrdən biri olaraq qalır.